百年不醒，悟憎癡迷

只知道超越同事，難怪「求學很突出、工作卻沒競爭力」！

 
回到小學的記憶。

操場的紅土跑道被烈日曬得發燙，

我和其他19名參加大隊接力的同學，

圍成一圈、汗流浹背地聽老師做賽前提醒。

老師一邊打量其他隊伍，

一邊跟我們說：

「A班級把速度快的安排在前面幾棒，

但是我們後面棒次就會追上來，

所以一開始落後不要慌張；

至於B班級，他們的體型比較高大，

 
距離靠近的時候要小心，

不要撞到對手連自己的棒子都掉了。」

這是我的字典裡面，

「競爭」這個名詞的第一個定義：

「了解你的競爭對手。」

爾後我從成長過程理解，

台灣的升學主義一再附和這個觀點。

我們的教育讓孩子把競爭對象放在同儕，

給競爭一個狹隘的定義。

 
父母親急著看成績單上的名次，

因為在班級中爭取到前面的排名，

代表升學時可以爭取到更好的學校。

東方的「填鴨式教育」訓練我們超越對手，

西方的「啟發式教育」教人要認識自己。

兩者最大的差異是，

我們的下一代在中學的表現非常突出，

總是在全球奧林匹克競賽中所向無敵。

但是進入需要多元思考、

資源整合的高等教育和職場，就喪失競爭力。

 
我一直在想，是不是長久以來

我們把「競爭」這個名詞的定義弄錯了？

如果教育灌輸的觀念是，

競爭對手就在隔壁跑道（賽跑）

或者同一間教室（升學），

那麼我們的眼光當然也只會侷限在周遭。

看得不夠遠、想得不夠廣，一點也不意外。

但是，競爭的定義已經改寫。

不把手邊的舊字典丟棄，

下一個被淘汰的就會是我們自己。

柯達（Kodak）曾是傳統「類比相機」龍頭，

在這個領域遙遙領先對手。

但是當柯達公司在競爭中淹沒

（2012年申請破產保護），

絕對不是因跑不贏隔壁

跑道的對手（類比相機），

而是輸給另一個賽局的對手（數位相機）。

曾經在手機產業獨霸一方的Nokia和黑莓機，

都經歷類似的故事。

沒有辦法從既有熟悉的產品類別轉型，

註定跟不上市場變化的速度。

關於「競爭」，

這是我們該學會的第一堂課：

跨「類別（Category）」競爭。

眼光不要只放在隔壁跑道（同一產品類別），

現今的舞台比想像大得多。

競爭除了來自同一市場的不同類別產品，

它還可能來自完全不同的市場。

「百視達（Blockbuster）」經營的是

實體通路的錄影帶出租市場。

即使它做再多、再完美的區域展店規劃、

店面坪效管理，還是擋不住寬頻普及

帶來的影音服務革命。

百視達在2010年宣告破產，

 
2014年關閉全美僅存的直營門市，

打敗它的並不是其他錄影帶出租業者，

而是「視訊串流服務」。

這項服務的領導廠商Netflix，

幾年前根本不被百視達視為競爭對手。

來自網路的業者（on-line），

打敗了實體業者（off-line）。

實體通路和數位通路競爭的例子不勝枚舉，

就連全球零售業龍頭「沃爾瑪（Wal-Mart）」，

也在2010年起大幅投入線上購物市場，

2013年的網路銷售成長率30%，

甚至高於網路購物龍頭「亞馬遜（Amazon）」的20%。

而在台灣，全家超商和華碩合作，

OK超商和神腦合作，

代表超商通路的競爭對手

早已不再限定於民生消費品。

這是市場的現在進行式和未來式，

也是我們該面對的第二堂課

：跨「產業（Industry）」競爭。

關於競爭的第三堂課，

已經超越產品或產業的框架，

它是「商業模式（Business Model）」競爭。

過去不同的網路平台彼此競爭，

希望擴大自己的用戶族群。

從最早的網站、部落格到即時通訊軟體，

各家廠商研發更友善的使用者介面，

也利用傳統的思維做品牌行銷和顧客關係。

但是「臉書」顛覆了傳統的競爭概念，

把原本的競爭對手（其他媒體）

轉變成合作夥伴。

當各種廠商進駐臉書社群這個「百貨公司」，

而且都在這個平台上累積品牌價值（粉絲數量），

臉書過去的「對手」轉眼間都變成「隊友」。

好的商業模式，徹底改寫競爭的定義。

另一個例子是2014年在亞洲掀起

新一波偶像劇風潮的韓劇：

「來自星星的你」。

網路視頻一直是電視台的主要競爭對手，

除了瓜分觀眾的收視時間，

非法複製和流通更是許多正版作品的痛。

舊的競爭觀念告訴我們，

要研究並打敗對手，

但是「來自星星的你」卻反其道而行，

選擇和競爭對手合作。

這部戲劇以低價將直播權賣

給中國的視頻網站「愛奇藝」，

再利用網路的擴散性，

大大提高該劇在中國市場的能見度。

根據韓國媒體估計，

「來自星星的你」四個月內創造接近

台幣九百億的商機，

稱之為偶像劇的「經濟奇蹟」一點也不為過。

在全球化、網路化的市場環境，

可以預見商業競爭的強度會不斷提高。

從傳統的競爭思維，

跳脫到「跨產品、跨產業、跨商業模式」

的新思維，是我們必須學習的三堂課。

事實上，無法在競爭中脫穎而出，

通常不是不瞭解對手，

而是不夠瞭解顧客。

當我們充分瞭解顧客、

充分掌握終端需求後，

什麼「對手不對手」，

也變得沒那麼重要了。

====================

東方的「填鴨式教育」訓練我們超越對手，

西方的「啟發式教育」教人要認識自己。

東方文化，要贏別人.......